目錄

• Spotify 為何押注實體書？73% 市場佔比的策略意圖
• Page Match 技術深度剖析：掃描切換如何重新定義閱讀體驗
• 獨立書店生態系：Bookshop.org 合作夥伴的雙贏算盤
• 2026-2027 年有聲書市場預測：產業鏈變革與商機
• 常見問題 (FAQ)

Spotify 為何押注實體書？73% 市場佔比的策略意圖

當 Spotify 在 2025 年第四季度宣布進軍實體書市場時，許多人感到驚訝——一家以音樂串流聞名的科技巨頭，為何選擇此時切入傳統出版業？然而，仔細審視 Spotify 官方公布的數據，這項策略布局的邏輯便清晰可見：2025 年出版業收益中，近 73% 來自實體書籍銷售。這意味著，即便數位浪潮席捲全球，實體書仍是閱讀產業的主流載體。

Spotify 全球有聲書主管 Owen Smith 公開表示：「我們相信，閱讀或聆聽未來需要更靈活，且更無縫融入人們的生活。」這番話點出了 Spotify 的核心策略思維——不是取代實體書，而是成為連結所有閱讀形式的樞紐平台。透過 Page Match 功能，用戶可以在實體書、有聲書與電子書之間自由切換，Spotify 從單純的「有聲書平台」進化為「全格式閱讀生態系」的入口。

從用戶行為數據觀察，Spotify 過去一年的有聲書用戶增長達 36%，聆聽時數增加 37%，超過半數的 2.81 億 Premium 訂閱用戶曾使用有聲書服務。這些數據揭示了兩個關鍵趨勢：第一，既有用戶對非音樂內容的需求持續攀升；第二，Spotify 的有聲書業務已從實驗性質轉為真正的成長引擎。在此背景下，進軍實體書市場不僅是業務擴張，更是鞏固用戶黏著度的戰略布局。

Page Match 技術深度剖析：掃描切換如何重新定義閱讀體驗

Page Match 的核心價值，在於解決長期困擾閱讀者的「格式轉換痛點」。傳統上，若你正在閱讀一本實體書，卻想在通勤時轉為聆聽有聲書，往往需要手動搜尋、對應章節，過程繁瑣且容易遺失閱讀進度。Page Match 透過手機鏡頭掃描書頁，利用電腦視覺技術自動識別書籍與對應位置，將這個過程壓縮至數秒鐘。

具體操作流程如下：用戶在 Spotify 應用程式中點擊 Page Match 按鈕，選擇「Scan to listen」並掃描正在閱讀的書頁，系統便會自動識別對應的有聲書播放位置。用戶可選擇立即播放或稍後收聽。反向操作同樣簡單——選擇「Scan to read」掃描書頁，系統會根據有聲書停止播放的位置，引導用戶翻到實體書的正確段落。

知名作家 Harlan Coben 對此功能給出高度評價，稱其為「多年來最令人興奮的閱讀技術發展」，因為它能吸引更多人閱讀及聆讀書籍。從技術角度分析，Page Match 的創新之處在於其「無縫銜接」的設計哲學——它不要求用戶放棄任何一種閱讀形式，而是讓不同形式自然流動。

功能推出時間方面，Page Match 將於 2026 年 2 月底前在 iOS 及 Android 平台推出，初期支援大部分英語書籍。Premium 訂閱用戶及 Audiobook+ 計劃會員可在每月聆聽時數配額內免費使用，免費用戶則可在個別購買的有聲書中使用此功能。此外，該功能亦可與 Spotify 去年推出的「Recaps」音訊摘要功能配合使用，根據聆聽進度提供故事摘要，進一步強化用戶的閱讀理解體驗。

獨立書店生態系：Bookshop.org 合作夥伴的雙贏算盤

Spotify 選擇 Bookshop.org 作為實體書合作的獨家夥伴，這項決策背後蘊含深層的策略考量。Bookshop.org 是一個專門服務獨立書店的電商平台，其商業模式的核心價值在於：透過集中式的線上流量導入，幫助地方獨立書店對抗亞馬遜等大型電商平台的競爭壓力。Spotify 與 Bookshop.org 的合作，不僅是通路合作，更是一場「文化價值觀」的結盟。

根據合作協議，用戶在 Spotify 購買實體書的收益將直接支援地方獨立書店及作者。Bookshop.org 創辦人兼行政總裁 Andy Hunter 公開表示，期待 Spotify 的龐大用戶規模能為地方書店帶來正面影響。從財務角度分析，Spotify 將從每筆實體書銷售中賺取聯盟佣金，這為其開闢了全新的收入來源，同時也不需要承擔庫存、物流等傳統零售業務的重資產負擔。

這項合作對獨立書店的潛在效益值得關注。以美國市場為例，獨立書店近年來面臨租金上漲與大型連鎖書店競爭的雙重壓力，許多社區書店被迫關閉。Spotify 的介入，理論上可以為這些書店帶來數位化的曝光機會——當用戶在 Spotify 上瀏覽有聲書時，可能會發現實體書版本，進而透過 Bookshop.org 購買，這種「有聲書帶動實體書銷售」的流量轉化邏輯，是傳統書店難以自行建立的數位引擎。

然而，這項合作也存在潛在隱憂。首先，獨立書店的收益分配比例尚未公開透明，若 Spotify 抽取的佣金比例過高，可能削弱對書店的實際支援效益。其次，Spotify 的演算法推薦邏輯是否會偏重特定類型書籍，進而影響讀者的閱讀多樣性，也是值得觀察的議題。最後，Bookshop.org 的物流配送效率能否支撐 Spotify 用戶對「快速到貨」的期待，將是決定用戶體驗的關鍵因素。

2026-2027 年有聲書市場預測：產業鏈變革與商機

從宏觀產業視角觀察，Spotify 進軍實體書市場標誌著有聲書產業進入「生態系競爭」的新階段。過去，有聲書平台之間的競爭主要聚焦於書目數量與價格；未來，競爭焦點將轉向「跨格式整合能力」與「用戶場景佔領密度」。Spotify 透過 Page Match 功能搶佔先機，其競爭對手——包括 Audible、Apple Books 等平台——勢必需要加快腳步跟進，否則將面臨用戶流失的風險。

根據多方市場研究機構的預測，2027 年全球有聲書市場規模將突破 350 億美元，年複合成長率維持在 15% 上下。推動成長的核心動能包括：智慧車載系統與智慧音箱的普及，讓有聲書收聽場景從手機延伸至更多空間；生成式 AI 技術降低有聲書製作成本，使更多小眾類型書籍得以有聲化；以及 Z 世代與千禧世代對「多工閱讀」模式的青睞，驅動跨格式閱讀需求的攀升。

Spotify 在這波產業變革中的戰略定位值得关注。該平台目前提供超過 50 萬本有聲書書目，這個數字雖然遠遜於傳統出版商數十年累積的總量，但相較於 2022 年僅有數萬本的規模，已呈現爆發式增長。透過 Page Match 功能的加持，Spotify 有望吸引更多出版商將新書有聲版獨家或優先授權給該平台，形成「內容丰富→用戶增长→收入增加→内容更丰富」的良性循環。

對出版產業鏈而言，Spotify 的這波動作可能帶來深遠的結構性改變。首先，出版商需要重新評估有聲書的策略優先級——過去有聲書被視為紙質書的附屬品，未來可能成為帶動整體銷售的領頭羊。其次，實體書店的數位轉型壓力將加劇，必須思考如何與 Spotify 等平台競合。最後，讀者的閱讀行為數據將成為高度值資源，誰能掌握最多元的用戶閱讀軌跡，誰就能在產業價值分配中佔據主導地位。

常見問題 (FAQ)

Q1：Page Match 功能是否適用於所有書籍？

根據 Spotify 官方公告，Page Match 初期僅支援大部分英語書籍，非英語市場的用戶可能需要等待後續功能擴展。此外，系統準確度依賴於書籍識別資料庫的完整性，若遇到尚未建檔的書籍，可能出現掃描識別失敗的情況。Spotify 表示將持續擴充資料庫，並鼓勵出版合作夥伴提供書目資訊以提升覆蓋率。

Q2：免費用戶可以使用 Page Match 嗎？

免費用戶可以在個別購買的有聲書中使用 Page Match 功能，但無法像 Premium 訂閱用戶或 Audiobook+ 計劃會員那樣，在每月聆聽時數配額內無限制使用。換言之，若免費用戶希望充分體驗 Page Match 的跨格式切換功能，建議升級至付費訂閱方案以獲得更完整的服務體驗。

Q3：透過 Spotify 購買實體書是否真的能支持獨立書店？

是的。Spotify 與 Bookshop.org 的合作機制是：用户透過 Spotify 平台購買實體書，訂單由 Bookshop.org 處理並從其合作的獨立書店網絡出貨，收益會按照 Bookshop.org 的分潤模式分配給地方書店與作者。Bookshop.org 向來以支持獨立書店著稱，其商業模式設計即旨在對抗大型電商平台的壟斷效應，因此理論上可以確保較高比例的收益回流至地方書店生態系。

參考資料與延伸閱讀

• Spotify 新聞稿：進軍實體書市場官方公告
• Publishers Weekly：Spotify 實體書策略分析
• The New York Times：科技巨頭搶灘閱讀市場
• Bookshop.org 官網：獨立書店合作夥伴
• Audiobooks.com：有聲書市場趨勢報告