自動導航目錄

• 1. 從「咖啡好不好喝」到「城市屬於誰」：議題升級的關鍵轉折
• 2. 雙重標準迷思：效率、自動化與算法推薦的跨文化解讀
• 3. 價格之外：可持續性敘事的戰場與消費者的真正疑惑
• 4. 展望2027：極致成本模式將如何重塑歐洲消費場景

從「咖啡好不好喝」到「城市屬於誰」：議題升級的關鍵轉折

根據德國媒體《Tagesspiegel》報導，庫迪咖啡進入柏林、科隆、漢堡等城市後，未被簡單评价為「又一間平價咖啡連鎖」，而是迅速被推入關於「可持續性」的深層討論。德國本土品牌LAP Coffee創始人Ralph Hage直接發問：當新供應商以激進折扣與最大化自動化進入市場，這是對團隊、品質與社区的「可持續」？

然而，taz（Die Tageszeitung）作者Lilly Schröder將問題回拋：當LAP Coffee同樣依賴極簡門店、效率導向與資本擴張時，「可持續性」的批評是否also帶有競爭色彩？文章標題直指核心：「咖啡屬於誰？（Wem gehört die Stadt?）」

差異在於，庫迪將效率與自動化推向了更「激進」的層次：意式濃縮一杯0.99歐，App新註冊用戶前三杯1.99歐，發布社交媒體@三位好友即可免費獲赠一杯。這些玩法在中國早已驗證成熟，落地德國後卻成為最有爭議的焦點。

更值得玩味的是，同樣的擴張路徑，兩家品牌遭遇了截然不同的輿論節奏。LAP Coffee在德國落地數月後才因本土活動人士調查，引發關於其商業模式對社区的廣泛討論；而庫迪從首批門店開業第一天起，就被全程置於輿論顯微鏡下，每一个商業動作都被反覆拆解。

雙重標準迷思：效率、自動化與算法推薦的跨文化解讀

Lilly Schröder在文章尾部將討論拉回德國市場關於連鎖擴張的經典追問：「Wem gehört die Stadt?」（城市屬於誰？）這個問題看似誇張，實則揭示了一種跨文化的雙重解讀現象。

過去幾年的類似場景反覆出現：

• 同樣的算法推薦邏輯，在歐美本土社交產品身上被視為精細化運營創新，在中國產品身上卻觸發數據安全的前置審視。
• 同樣的極致供應鏈效率，在歐美快時尚品牌身上被視為商業能力的體現，在中國跨境品牌身上卻常被貼上「破壞市場」標籤。
• 同樣的數字化運營模型，在本土連鎖品牌身上被視為行業升級方向，在中國品牌身上卻更容易被解讀為「激進擴張」。

這些現象背後浮現的，是一種「敘事 Amerika vs. 敘事 Russia」的現象——增長邏輯的接受度，不僅取決於行為本身，更取決於行為主體的來源地與文化背景。

從庫迪在德國所經歷的輿論節奏來看，與其說是競爭對手给予了壓力，不如說它呈現的是一種早已固定的路徑遭遇：當以效率為槓桿的中國消費品牌進入到慢節奏的成熟市場時，圍繞其商業模式的討論，往往會比產品本身更早到來，並且會嘗試超出商業的範疇。

價格之外：可持續性敘事的戰場與消費者的真正疑惑

回到0.99歐元的價格焦點，不難發現有些問題也在隨之浮現：當人们討論價格的時候，這其中的疑惑真的就在價格上麼？

事實上，庫迪在中國市場的驗證數據顯示，極低價格並未直接導致品質下降，而是通過規模效應、供應鏈整合與數位化運營實現成本壓縮。但這一邏輯在德國市場面臨更複雜的驗證門檻：

1. 豆源透明度：德國消費者期待了解咖啡豆的產地、種植條件與公平貿易認證。
2. 能源效率：自動化設備的電力消耗是否比傳統半自動機器更環保？
3. 就業质量：壓縮人力是否意味著低工資、低保障與高流失率？
4. 社區循環：利潤是否回流至本地經濟？還是全部匯出至總部？

這些才是「可持續性」議題的核心。庫迪若想贏得信任，需要超越「價格戰」的敘事，建立涵蓋環境、社會、治理（ESG）的完整數據鏈，並接受第三方審計。

展望2027：極致成本模式將如何重塑歐洲消費場景

如果庫迪的策略成功，我們預計到2026-2027年將看到以下產業鏈影響：

• 技術層面：第三方供應鏈管理SaaS在欧洲將迎來小高峰，幫助品牌實現透明化。
• 空間層面：社區公益空間、咖啡馆+鄰里中心混合模式將獲得更多關注，作為對單一咖啡消費的補充。
• 政策層面：歐盟可能針對「極低價跨境電商與服務」啟動公平競爭調查，參照現有的«數字市場法案»與«可持續產品生態設計法»。
• 消費層面：Z世代對「社交貨幣」的追求可能部分抵消對價格的敏感度，使品牌有機會轉向價值營銷而非價格營銷。

同時，庫迪此次遭遇的輿論風暴也是一堂昂貴的跨境課程。中國出海企業必須意識到：在成熟市場，效率敘事必须輔以「可持續性敘事」，而後者需要具體的數據、認證與本地合作夥伴背書。單靠「便宜」已不足以贏得市場信任。

常見問題解答

庫迪的0.99歐元定價真能長期維持嗎？

根據庫迪在中國市場的經驗，極低定價在規模化採購、數位化運營與供應鏈垂直整合的支撐下是可以實現盈利的。但在歐洲，勞動力成本、能源成本、店面租金更高，且消費者對「低價」的心理抵制更強。長期來看，庫迪可能需要逐步調整價格至高於0.99歐但低於市場平均的水平，並強調品質與來源以維持客戶留存。

為什麼同樣的商業模式在中國和歐洲引發完全不同的反應？

這涉及市場成熟度、消費心理與文化語境的多重差異。中國消費者習慣快速迭代、高頻補貼與模式創新，對「極致效率」接受度較高。歐洲市場則有着更強的傳統零售文化、勞動權益意識與社區歸屬感。當一個陌生主體以壓縮式創新闖入時，容易觸發「文化衝擊」與「保護性反應」，導致討論超出商業範疇。

本土咖啡館如何應對庫迪等極致效率品牌的競爭？

本土品牌應強化差異化，而非陷入價格戰。具體包括：打造獨特的空間體驗與社區活動；強調本地合作夥伴（如烘焙坊、音樂人）；提供更高 QUALITY 的咖啡與員工專業知識；開放供應鏈參觀以建立信任；並善用社交媒體講述「小而美」的故事。真正無法被效率取代的是人與人之間的連結與在地文化脈絡。

行動呼籲

如果您對跨境品牌的市場策略或本地商業競爭策略有進一步興趣，我們提供深度諮詢與分析服務。立即聯繫我們，獲取針對您行業的定制化洞察。

立即聯繫 siuleeboss.com 團隊

參考資料

• Tagesspiegel: “Kaffee gehört wem? Traditionelles Café vs. Cotti Coffee” (2024)
• taz: “Wem gehört die Stadt?” von Lilly Schröder (2024)
• Statista: European Coffee Shop Market Report 2024-2026
• Euromonitor: Coffee in Western Europe – Competitive Dynamics
• Technode: “Temperature Gap: Cotti in Germany” (2026-02-26)