快速導航 🧭

引言：我看見的，不是未來，是已經發生的臨界點

老實說，零售這檔事我們看了很多年，但從沒像現在這樣頻率整個亂掉。大概一年前還只是聊聊「有沒有可能讓AI幫我們下廣告」——現在這種對話已經從實驗室搬到實戰現場。Amazon的「Ads Agent」剛推出沒多久、Walmart的「Marty」代理直接接管整個廣告流程，這不是旁觀者該看的熱鬧，是所有投入廣告預算的業者必須接招的挑戰。在實測了幾個平台的生成式競價工具後，我發現一個詭異的事實：人類操作員反而成了AI決策鏈條裡的瓶頸，不是誇飾，這是真的。

什麼是AI代理？為什麼零售媒體網路非擁抱它不可？

這裡先快速拆一下「AI代理」這四個字，別被行銷話術洗腦了。AI代理不是單純的聊天機器人，也不是幫你下標題的工具。它是能夠獨立感知環境數據、做出決策並執行行動的系統。在零售媒體的場景裡，這意味著AI代理能夠做到之前需要一整組行銷團隊才能幹的事：

• 自動根據庫存水位調整
• 評估競品動態即時改價
• 針對不同受眾生成並投放差異化創意
• 跨平台預算挪移，只看績效說話

聽起來很黑科技對吧？但更勁爆的點在於——它不再需要等你的Monthly Review，決策週期從月拉到了秒。Amazon於2025年底公開的「Ads Agent」，核心邏輯就是讓記人工干預降到最低，還自帶創意生成引擎，直接從點擊到轉換一路全自動。

Amazon與Walmart的AI軍備競賽怎麼改寫遊戲規則？

零售媒體網路的牌局裡，有兩個名字怎樣都繞不開——Amazon和Walmart。但2025到2026年的差別在於：他們不是比誰砸錢多，是比誰的AI代理夠聰明、夠狠。

Amazon：用75%市佔率築起AI防線

Amazon的Ads Agent已在2025年底的unBoxed活動上正式亮相，那時候整個業界就知道：遊戲規則改了。Ads Agent能夠獨立完成何時下單、怎麼出價、文案跟圖片怎麼換的決策，且背後支撐的是Amazon橫跨購物、串流與AI助理的龐大生態。想想看，一個擁有全美近四分之三零售媒體版圖的平台，把AI參透進每一吋數據縫隙裡——規模效應揭開後，中小平台的生存空間本就窄，現在更顯得像是夾縫。

Walmart：以$64億美元營收與46%年增率強勢追擊

Walmart Connect這兩年動作很兇。2026年CES上，他們的VP Khurrum Malik就直接攤牌：AI不是拿來炒作的，是拿來讓廣告實實在在有效的。「Marty」是Walmart自家的對話式AI代理，目前已經深入廣告投放到成效追蹤的整條鏈路；更不用說Walmart收購Vizio後，直接把線下購物數據與連網電視廣告打通，形成了Amazon還補不齊的「實體門店閉環」。這件事的分量：當Shopper在店裡拿起商品看了三秒，廣告系統馬上知道「這個人是真的在猶豫，不是滑手機滑到爽」。

AI自動化究竟能把廣告投資報酬率拉到多高？

直接說數字：依據多項行業估算與平台內部的實證數據，導入AI代理優化後的零售媒體廣告活動，ROAS（廣告支出回報率）平均可提升30%至50%以上。聽起很誇張嗎？拆解一下，其實道理非常白話文。

傳統零售廣告打法是怎樣？業務先開個會，根據上季的報表決定本季方針→行銷團隊花兩週生創意素材→上線跑兩週再來回頭看成效→當然ROI不到預期，再砍掉重練。整柄流程走一次，對手身上可能已被搶掉三成市佔。

AI代理接手後呢？數據流動即時、決策回圈以秒計、創意根據受眾輪替A/B測試自動汰換。這不是「加速」，是本質上的組織重構。Walmart Connect的高階主管們自己也在內部坦承：「廣告主不再需要花那麼多人工時間盯報表與調設定，AI會幫他們做完。」這句話的副標題其實是：你省下來的工時，必須拿來思考更高格局的策略；否則連你，也遲早會被AI排擠掉。

業者真實戰績與數據如何佐證這趨勢？

不空口說白話，以下擺的是目前公開且不會被Google罰的數據佐證：

• 市場規模：根據Coresight Research預估，2026年全球零售媒體市場規模將達到2260億美元（或換算241.7億之主要平台服務規模），年成長率約14%（Rockbot）。
• Amazon成績單：獨佔美國約75%零售媒體市佔率，背後是數十年顧客交易數據與搜尋、展示、影音、程序化多渠道佈局撐腰（AI Digital）。
• Walmart Connect組合拳：在2026財年報告中，Walmart廣告營收正式站上64億美元，而且年成長率衝到46%。CES 2026上更直接宣佈把AI Agent嵌入零售媒體全鏈條（Digital Commerce 360）。
• AI廣告支出預測：美國互動廣告局（IAB）預估2026年美國廣告支出成長9.5%，背後驅動主力就是商業媒體與AI代理技術（Retail Media Insiders）。
• 未來展望：Verified Market Reports亦預估，全球零售媒體網路市場將在2032年達到347億美元，複合年增長率（CAGR）10.3%，進入兆美元生態只是時間問題（Verified Market Reports）。

2027年後零售媒體會被AI顛覆到什麼程度？

這題的答案很殘酷：不只是顛覆，是整個產業將分為「有AI代理的玩家」跟「已經離場的玩家」。

趨勢一：整體市場朝兆美元級規模推進

零售媒體是全球排名第三大的數位廣告類別，僅次於搜尋跟社群。但從成長速度來看，它是最快衝向「兆美元」等級的板塊。透過AI代理的精確化與自動化，平台邊際成本持續下降，中小品牌也能以更低預算參與戰場——當然，前提是他們會操作AI代理。

�勢二：「全通路」不再只是口號，而是AI代理的標配

Walmart的Vizio併購案極可能是個分水嶺。當電視廣告可以跟店內購物行為掛鉤、AI代理自動調整投放品項與文案，線上與線下的界限對消費者而言根本不存在，只對你這個行銷人員有意義。那些還在用Excel分表管理Pop-up Banner跟店內電子看板投放的，會死得很快。

趨勢三：新變現模式——零售媒體即服務 (Retail Media as a Service)

不只Amazon跟Walmart，更多第三方零售媒體平台開始把「AI代理工具」包裝成訂閱或抽成模式的額外服務，提供給力有未逮的品牌與代理商。新的返利模式正在醞釀：零售商不只賣你商品，連你下一次廣告要打什麼都幫你想好了，而且收你績效費而不是固定月費。這個邏輯一旦成熟，傳統的媒體採購跟歸因模式將徹底翻盤。

FAQ：零售媒體AI代理必須知道的3個關鍵問題

企業想導入AI代理投放零售廣告，第一步該做什麼？

先確保你的第一方購物數據夠乾淨，而且跟平台API成功串接。AI代理再神，餵的是�數據，拉的也是爛結論。數據治理與隱私合規是打底工程，這步跳不過。

中小型品牌玩得起零售媒體AI自動化嗎？

可以的，而且會越來越容易。隨著Amazon、Walmart等平台陸續推出AI代理基礎建設，學習曲線跟進入門檻其實在下降。重點是：先從小額自動出價與創意測試開始，驗證模式可行再逐步放大。不要一開始就想砸大錢跑全自動。

AI代理真的會取代行銷人員嗎？

直接取代不太可能，但不會用AI代理的人遲早會被取代。AI代理幫你省掉的是重複性執行與數據打撈；人類該專注的是策略架構、品牌調性把關、以及異常數據的判讀與補救。真正的行銷精英不是被替代的對象，是指揮AI大軍的指揮官。

行動呼籲 & 延伸閱讀

站在零售媒體AI革命的門口，你要嘛現在就準備好跳下去，要嘛看著別人拿下整片市場。如果你對導入AI零售媒體策略、打造自動化競價系統有疑問，我們可以直接談。

權威參考資料

• Rockbot – Retail Media Trends 2026 (Coresight Research)
• Adtelligent – Retail Media Market Outlook 2026
• AI Digital – Retail Media Networks How They Work in 2026
• Adweek – Amazon’s Ads Agent Is Here
• Digital Commerce 360 – Walmart’s Marty agent joins AI features
• Walmart Connect – The Next Generation of AI-Powered Retail Media
• Skai – Retail Media in 2026: Predictions from Skai Experts
• Content Grip – Walmart’s AI shopping agent Sparky now runs ads
• Retail Media Insiders – IAB: 2026 US Ad Spend to Grow 9.5%
• Loud Scale – Retail Media Network Advertising Guide 2026